奶茶行业分析:年轻人消费升级和生活理念变迁

当前位置:天天开店 > 餐饮资讯 > 业界餐饮 >

|

浏览:

|

2018-10-31

  奶茶作为年轻人喜爱的休闲饮品之一,从2005年开始至今一直保持迅速发展,据了解,2016年全国奶茶甜品行业产业规模将到达1500亿元。对于研究奶茶辉煌了10年,持续火爆的原因,更是发掘2018了解奶茶行业的一个风口之必须。

  国内奶茶业的时代更迭,实则承担了年轻人消费升级和生活理念变迁的载体功能。

  中国奶茶行业发展经历了三个阶段:粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶渣做基底茶、加入鲜奶的“街头时代”和现在以上等茶叶配以鲜奶或水果而形成的“新中式茶饮”时代。国内奶茶从单纯的饮品,发展形成独特的奶茶文化,甚至承担了年轻人消费升级和生活理念变迁的载体功能。

  

 

  产业链:相对较短的奶茶行业产业链,是众多创业开店之首选

  原料:牛奶和茶叶作为基本的原材料,占据了奶茶行业的上游,门店通过直接与茶叶生产商的合作直接选定茶叶的原产地,保证茶叶的质量。另一方面,例如新兴的胶原肽奶茶。采取斯里兰卡茶叶局推荐的优质的锡兰红茶品种之一,保证质量,赢取好感。

  供应商:据统计,2016年新开奶茶店约12000家,近年来门店扩张量增长均在15%以上。下文也将详细分析门店的发展情况。而门店供应商别出心裁的营销模式,更是成为社会的话题热点。

  消费者:作为奶茶产业链终端的消费者原来以女性消费群体为主,近年来男性消费群体也在不断扩张。

  美容,养颜,更加贴近女性的健康生活要求。

  

 

  全媒体时代,异军突起的轻奢小确幸的消费文化渐渐走入大众视野

  不可否认,全媒体时代,为奶茶所带来的巨大的市场体量。也是得益于各类美食推荐公众号和美食博主的兴起,以及社交平台的病毒式发展,整个餐饮业都进入了全新的时期,奶茶行业也快速洗牌,私人作坊式的无名小店被市场甩在身后,几块钱一杯的冲调奶茶再也不受青睐。相反,各地的新式茶饮异军突起,创新的口感,健康的原料,轻奢小确幸的消费文化渐渐走入大众视野。例如“丧茶”满足年轻人的丧文化,反之对于年轻来说活力无限的,喝了重回青春的“芮娜塔”更具活力与卖点。

  对于整体茶饮市场,目前的有效数据严重缺乏,于是我们选择整理了市面上实力最强劲的数个品牌进行对比统计。

  

 

  门店一二线城市的饱和,促生了二三线城市的庞大投资风口

  近几年中国消费者消费热情有了极大提高,消费升级趋势显现,奶茶店正赶上这一浪潮,据美团点评研究院的数据显示(如下图),与同期鲜榨果汁店相对疲软的状态相比较而言,从16年初至17年中,奶茶门店数以爆炸般的速度在进行扩张,全国已有6个以上省份的奶茶门店数达到8000家。从下图中我们可以发现,奶茶店增长率内陆明显高于沿海,其中贵州、甘肃、西藏增长率最高。这表明,奶茶消费开始从东南沿海地区向内陆地区转移,一方面是奶茶消费热潮到来,另一方面,也是由于东南沿海地区市场逐渐趋于饱和,可以预见,未来内陆省份奶茶店会越来越多。

  

 

  饮品门店数量变化

  

 

  

 

  奶茶门店数量增长地图

  追求潮流的80-90后年轻群体,甚至品牌都排在价格之前。

  奶茶的目标消费群主要为追求潮流的80-90后年轻群体。不同于父辈的消费观念,对于这部分消费人群来说,价格往往不是第一考虑的要素,品质和服务,甚至品牌都排在价格之前。

  

 

  奶茶消费者年龄分布

  

 

  奶茶消费者性别分布

  以喜茶为例,根据调查,消费人群中16-35岁占比达到77%,而这部分人群从奶茶中收获满足后,会自发的进行分享、传播,无形中达到了营销的效果,这也决定了奶茶的营销模式的一大特征就是社交营销。

  在性别分布上,奶茶的消费客户七成女性,但是考虑到部分男性用户是和女朋友一起购买,或者是为身边的女性亲友购买,女性消费者的实际占比可能远高于70%。

  营销手段:社交媒体,引领了奶茶行业的潮流

  (1)营销特征——微博为主要阵地

  网红奶茶作为消费升级下新兴的业态,在营销模式上最大的特征就是热衷社交媒体传播,以喜茶为例,其推广的主要手段集中于微博上网红、草根大V的内容发布,比如《这可能是你看过最全的喜茶点单攻略》、《排队5小时?5分钟替你尝18种网红喜茶口味》等文章,吸引粉丝关注与大量用户转发。

  另一方面喜茶也擅长制造相关话题煽动热度,比如在清明节假期借时营销的负能量反鸡汤的《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家“丧茶”》。

  利用自媒体的粉丝粘性,同样可以达到再造一个网红奶茶,或者说推荐式的潮流效果。

  

 

  (2)上瘾”文化营销

  “所有会上瘾的东西,从商业模式的角度看都是利润的魔术师。”奶茶上瘾甚至融入到了社会文化和年轻人的精神状态中——“人生三大乐事,吸猫吸狗吸奶茶?”

  当你被铺天盖地的作业摧残了一整天,在公司对着电脑抓心挠肺了一下午,点开朋友圈刷到了发小在附近奶茶店打卡秀自拍的动态,同时受到了大众点评外卖频道的Coco推送,这种时候还不顺手点上一杯颜值与甜蜜并存的奶茶……是不是有点泯灭人性了?

  准确找到目标受众,做到线上线下的经营模式结合,无处不在。

  市场上几家主要奶茶店的主要概况和经营模式如下表所示:

  

 

  几家主要奶茶门店经营模式

  例如芮娜塔品牌的BOB+体验式拓展,

  BOB即供应方(Business)与采购方(Business)通过运营者(Operator)达成产品或服务交易的一种新型电子商务模式。

  将电子商务以及实业运作中品牌运营、店铺运营、移动运营、数据运营、渠道运营五大运营功能板块升级和落地。

  体验后消费模式拓展,现阶段电子商务的线上交易开展业务最大的阻力来源于消费信任,

  而打破渠道信任最好的办法就是体验式消费,先体验后消费,与消费者建立信任关系,从而获得长久的客户渠道,并逐步建立精准的数据模型,为未来精准营销打下基础。

  一家奶茶店的业务全流程如下图所示:

  

 

  在原材料上,选择乌龙茶、茉莉绿茶等较为优质的茶地。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类,还提供金凤茶王、四季春等拼配茶底,独特的产品特性具有权威性。

  在门店选址上,选择地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高,集聚了大量白领阶层,是奶茶品牌重点战略区域。而且几乎都在高端商场或购物中心内。100平米的商场店铺策略,布置上也采用北欧风格,完全为匹配追求时髦和舒适感的大学生、白领女性而量身打造。

  开放外卖渠道,根据艾瑞的外卖研究报告,几年来外卖频道的活跃度不断在上升,每周3-4次外卖对大都市用户而言已是常态,并且在下午茶时间段和宵夜时间段的外卖占比不断提高,对奶茶这种消费时段长的新兴品类而言,外卖渠道对销量的贡献意义重大。一点点、贡茶等都在美团大众点评开放了外卖渠道。

  

 

  近一年外卖用户消费频次

  值得一提的是,除了在美团大众点评、饿了么等平台上正式入驻的外卖渠道,在大学生、白领内部还出现了“民间”自发的代购跑腿组织。如下图中某大学宿舍楼内一点点奶茶的“拼单群”。类似的“民间拼单群”正在慢慢发展壮大,尤其是对于不开放任何外卖渠道的喜茶,民间接单跑腿的黄牛更是不在少数。

  

 

  行业火爆的真正原因!奶茶一直是餐饮业毛利率的佼佼者

  一家雇佣五名员工的奶茶店,原料成本约占10%,每月人工成本水电开支约2万,以一杯12元,日售400杯计算,毛利率可以高达75%,做得好的情况下,毛利率可达百分之八九十,而简单的制作工序,外带的经营方式也使奶茶店大大节省了租金成本,回报率十分可观。

  主要竞争者核心优势分析,把握受众,做好品质与特色

  一 喜茶

  网红奶茶,声名大噪

  喜茶在上海开业时创下排队七小时的历史,由此一战成名,刷爆朋友圈,导致黄牛出动,代购兴起,每日限购,引发了公众的热议,尽管承载着诸多冷言与质疑,却大大提升了知名度。喜茶也凭借其高超的营销手段,对于新媒体的重视与对热点的准确把握,顺利跻身第一梯队。

  原料优质,口味创新

  喜茶选用成本高达400元一斤的优质茶叶作原料。为了把控茶叶质量,和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤,改进种植和制茶工艺。喜茶还首创芝士奶盖,将芝士的香浓与奶盖的醇厚绵密结合,一举开启了奶盖时代。在品种上,喜茶开发出各式酸甜爽口的水果茶,吸引对于奶茶不那么热衷的消费者,这些色彩诱人,自然健康的高颜值饮品迅速成为新媒体和社交平台的宠儿。

  门店洋气,拍照圣地

  喜茶首次引爆市场,正是大胆启用大店模式,提供高品质社交空间。从心理学角度分析,人们乐于在购买一杯茶饮以后,拍照分享,与朋友互动,赋予这次消费更深的含义,喜茶将时下最为流行的极简,禅意美学融入门面设计,细节到杯子也是可爱亮眼,无疑成为拍照的最佳布景,极大满足了客户深层次的需求。为了避免消费者的审美疲劳,提供更好的互动体验感,喜茶最近还相继推出了黑金和粉色的主题店,在场景体验上大获全胜。

  二 一点点

  性价比为王,茶底出色

  与动辄二三十元一大杯的喜茶不同,开满街头巷尾同样名声斐然的一点点的均价只有12.6元,还可免费加料,甜度也分为六个等级之多。波霸等加料虽然免费,味道却依旧不赖,这样的个性化选择也导致了网上一点点点单攻略的热度居高不下,极大地激发了消费热情,使其在最近几年发展迅猛。在口味方面,它的茶汤醇厚清香,奶茶喝起来清淡爽口不甜腻,极具辨识度,深受业内人士和消费者认可,在各种媒体测评中均表现不俗。

  加盟开店,管理有方

  一点点采用加盟制,在全国各地都大量开店,这是对于品牌价值和人气的最佳肯定,但也对一点点品质的保证提出了要求。对此,一点点采用的是更加严格的加盟与管理制度,每位加盟申请者都需要接受面试、实地学习体验一周,接受每个项目的考核评分,通过者才能加盟。开店后总部还会不定时派管理层检查卫生和物品保管等各方面,派神秘顾客前去购买,给出反馈,每个月还会对所有门店打分排名,落后者会受到批评。

  分工到人,品质稳定

  一点点的操作台多为U型,这使操作区域增加,因为和传统奶茶店仅雇佣一到两名员工不同,一点点的店员多达5名,分别负责点单,煮茶,加料,调制,打包。这样的标准操作程序旨在使茶饮的水准得到保持,但也使制作时间变长。

  截至目前超过13亿元的融资金额,对于奶茶行业的趋势以及建议

  1。

  融资之路

  2。

  茶饮市场的无限潜力引起资本关注,近一年来资本开始陆续进入奶茶市场,成为了市场的催化剂。据统计,目前茶饮行业融资金额超过13亿元,这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起,一方面,在资本的推动下,茶饮品牌迅速扩张,以喜茶为例,资本介入之后,喜茶扩张到现在的60+家店面;

  另一方面,资本的进入对于产品创新、产品包装设计推广、广告投入、渠道渗透等方面的长足发展提供了资金和技术支持。新兴的芮娜塔品牌作为鑫滋实业旗下品牌。采购渠道网络遍及世界,在全球拥有包括法国、巴西、斯里兰卡、埃塞俄比亚、肯尼亚、韩国、日本等多个食材主产区。

  2。 产品差异化、个性化、品质化

  食品饮料行业最引人注目的一个问题就是口味复制太过容易,爆款往往在短时间内成为行业标配,比如风靡一时的奶盖茶;所以在未来,各奶茶品牌应该致力于研发出自己品牌特有的饮品配方,表现出自己产品的个性,差异化的产品才是生存和发展的动力。

  目前正在进行的消费结构升级表明消费者越来越重视产品品质、健康和体验等因素,消费升级催生品牌升级,各奶茶品牌应该适时转型,更加注重产品的健康化和品质化。

  例如芮娜塔品牌把胶原肽运用到奶茶就是一个健康绿色发展的行业趋势。

  3。 市场规范化、标准化

  去年的“喜茶”VS“皇茶”事件,与之前的“50岚”VS“一点点”等一系列商标纠纷事件,表明现在网红奶茶市场主体行为不规范,市场准入门槛很低,缺少行业标准和法律规范。

  随着奶茶市场规模不断扩大,越来越多的市场行为主体认识到行业准则和法则的重要性,正致力于创建一个更加规范化和标准化的市场

更多更多推广推荐

更多更多达人论文

更多更多运营推荐

更多人气项目