专访鹿角巷创始人邱茂庭:我们的目标是做奶茶界的星巴克

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2018-10-31

  鹿角巷创始人邱茂庭是台湾人,硕士毕业后留校担任助教。又因为他学的是品牌设计,还兼职做一些设计工作。

  “创业的目的并不是为了改变世界,当时只想做点副业。做老师和设计都属于饿不死,但赚不到什么钱的工作。”邱茂庭笑着对记者表示。2013年,邱茂庭在台北街边开了一家奶茶店。

  

  创立五年来,鹿角巷已从台湾拓展到加拿大、法国、日本、马来西亚等地。今年,鹿角巷开始了在大陆的扩张步伐,到年底将有100家直营店铺,遍布一二三线城市。鹿角巷的成名,有什么秘诀?记者和鹿角巷创始人聊了聊。

  品牌名字要有故事

  最初,那个台北街边的小店名为“斜角巷”。这个名字来源于《哈利·波特》中最繁华的商业街道,在书中的魔法世界里,任何新奇有趣的东西都能找到。

  “后来,我担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了。鹿大家都认识,温婉可亲,符合女性审美。”邱茂庭说。鹿角巷的主要消费群体是年轻女性,男女消费者比例为25:75。

  

  来大陆拓展店铺后,邱茂庭最近吃了一道菜“酸菜鱼”。他说:“这就是普通食品命名的规则,原材料有什么,就会凑在一起组个名字。又比如,芋圆、鲜奶,组合在一起就叫‘芋圆鲜奶’。鹿角巷每一款产品的名字我都希望是个故事。”

  

  鹿角巷有款招牌饮品名为“北极光”。邱茂庭谈道:“我有次去加拿大的时候看到极光,被震撼到了。极光在北欧神话里中作为幸福的使者被传颂。这些难得的美景我们都想拥有,如果老是抓不住幸福,那就用喝的吧!光饮系列就此应运而生。”

  鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力介绍,最新推出了一款饮品,叫“小确幸”,源于《少女时代》电影里的主题曲。

  

  ▲邱茂庭在广州“新餐饮”沙龙上发言

  处女座设计师

  采访当天,邱茂庭穿了一件白色衬衫,干净清秀。“对丑的东西完全忍不了。”邱茂庭跟记者强调他是“处女座”。

  他的同事谭力告诉记者,鹿角巷上海公司最近在招设计师,过来面试的有90多人,但是邱茂庭一个都不满意,只能暂且由美工兼任设计。

  

  “公司发布的每一张海报,每一条微博,如果他在微信群里,都会逐个字句过审。一张图需要改十几遍。有一次,一个同事把店铺的地址写错了一个字,被怼了好久。”谭力这样描述邱茂庭的“处女座”特质。

  在创业之初,这位设计师曾把当时台湾市面上的茶饮产品全都买回来,想走一条差异化发展的道路。对比后,他发现,这些茶饮产品的外观都不好看,缺乏美感。

  邱茂庭意识到自己的核心竞争力其实是设计,市面上的奶茶产品和店铺在设计上有很大提升空间。

  

  失败了很多次后,终于在2014年底,邱茂庭和其它设计公司合作做出了爆款“黑糖鹿丸鲜奶”的胖胖杯造型。“黑糖对女生比较好,很多女生来那个都喜欢喝糖水。

  黑糖系列产品的出现,让鹿角巷终于有辨识度了。大家提到‘一茶一包’会想到奈雪,提到奶盖茶,会想到喜茶,提到黑糖饮品,就会想起鹿角巷。”邱茂庭说。

  

  为了营造一种复古神秘感,鹿角巷店铺墙面用的是红砖墙,使用了标志性的“鹿头”装饰品,以及购置多种绿植环绕,成为朋友圈的打卡胜地。“喜茶和奈雪的店铺都是现代白色简约风,我们是黑色系,有辨识度。”邱茂庭自信满满。

  “我平时喜欢到处跑,到处看,如果碰到喜欢的东西,就会想办法融进鹿角巷的设计里。”邱茂庭说,“现在店铺还有很多细微之处需要改善,希望未来能做得更棒。”

  联合明星和大IP营销

  虽然邱茂庭认为鹿角巷的营销团队要扣分,但鹿角巷成为网红奶茶是有秘诀的。

  据透露,郭敬明电影《悲伤逆流成河》的女主角任敏,近期将参加鹿角巷组织的“一日店长”活动。她将担任店铺的“一日店长”,为粉丝亲手做奶茶。

  “在电影里,任敏饰演的易瑶遭遇校园霸凌,在冰冷的世界里苟延残喘。这次活动slogan就是‘世界冰冷如河,鹿角巷温暖相伴’,希望能传达一些奶茶的温暖。

  明星们有和粉丝交流的需求,我们提供一个场地和免费的奶茶,把艺人的温暖的一面带出来。既能够拉近明星和粉丝之间的距离,我们也能收获一定流量。”谭力透露。

  

  此前,鹿角巷邀请了在选秀节目《创造101》火起来的吕小雨、至上励合组合的张远和跳水冠军何姿来参加“一日店长”活动,均取得了不错的效果。

  谭力谈道:“根据地域的特点,我们会邀请不同的明星。在长沙,鹿角巷邀请的是张远,他是湖南卫视《快乐男声》选秀出身,出道十年后再回到长沙,回到梦想启航的地方。这样的故事比较有吸引力。”

  

  除了邀请明星做活动外,鹿角巷营销的另一个经验是和“大IP”合作。鹿角巷和国漫IP《昨日青空》合作,出了联名款。据透露,未来还将和一些游戏IP合作,打造主题店铺和主题饮品。

  记者追问是否会出《王者荣耀》的联名款,谭力称不方便透露。“说出来后,其它山寨店铺可能捷足先登。”

  奶茶界的星巴克

  “鹿角巷的目标是做奶茶界的星巴克,我希望未来消费者能在店铺里打手游,和朋友聊天,进行商务洽谈等。”邱茂庭说。

  为了实现这个目标,他认为,鹿角巷现在必须解决两个问题,一是山寨问题,二是店铺管理问题。

  

  邱茂庭谈道,他并不反对大家模仿产品,现在奶茶店都有黑糖珍珠奶茶,但是把品牌名字和店铺装修一并山寨就不地道了。

  在采访中,记者打开了美团APP,上面有二十多家鹿角巷的外卖店铺。邱茂庭无奈地说:“都是假的,到现在为止,我们还没有开通外卖业务。”

  

  他在参加广州“新餐饮”沙龙上曾表示,“我跑了那么多国家,手机点单、外卖等互联网消费服务最发达的就是中国。鹿角巷未来也将进驻美团、口碑等平台。入驻后,会在官方微博(TheAlley鹿角巷)公布。但也不着急,线下的山寨店铺已经够多了,如果放到线上,消费者会更分不清楚真假。星巴克最初也不做外卖业务。”

  鹿角巷将于2019年初拿到大陆商标证书,山寨问题也会逐步解决。邱茂庭坦言,相比山寨问题,目前更担心的是店铺管理、供应链管理出现的问题。“山寨问题有利有弊,如果不是出现这么多山寨店铺,我们也不会这么火。”

  今年,鹿角巷开始了在大陆的扩张步伐,到年底将有100家直营店铺,遍布一二三线城市。

  “现在还没有开放加盟,怕影响品牌口碑。发展太快的弊端是,我们对店铺服务没法精准掌控,店铺分布在全国各地,如何培训服务员标准服务就是一个难题。这也是我要向星巴克学习的地方。”邱茂庭说。

  供应商管理也是鹿角巷发展的一大掣肘。谭力谈道,以前店铺少的时候,供应商偶尔缺货影响不大,现在我们近百家店铺,一旦缺货,消费者排队一个多小时可能就拿不到奶茶。

  

  鹿角巷入驻的都是大型商超,租金高昂,记者询问快速扩张是否会遇到资金问题时,谭力透露,现在每家店铺都是盈利的,只是赚多赚少的问题,南京的一家店铺,单日净利润最高可达6万。

  邱茂庭表示,鹿角巷的一部分店铺,店面还太小,未来有店铺升级计划。最近有多家投资公司找他聊天,如果理念一致,可以接受投资用以快速发展。

  “鹿角巷并不完美,还很年轻,有许多需要学习的地方。喜茶、星巴克都是我们的榜样。”采访的最后,邱茂庭说。

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