饮品应该往哪个方向做?大数据帮你分析

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2019-02-17
纵观大街小巷,纵观大街小巷,有零售店的地方一定有饮品,仅看便利店,琳琅满目的各色饮品占据了店铺最显眼的位置——饮品,一定是它最畅销的商品之一,更不提主打饮品的奶茶店、咖啡店,就连外卖店,也纷纷上架了各式各样的饮料,可见茶饮在餐饮业的地位。
未来茶饮行业的走向是什么?茶饮该往什么方向做?
在2019万有饮力年度大会上,联合利华饮食策划茶公司总监杨顺给出的解读是“上半场靠糖,下半场靠茶”。
如何理解呢?他用一些很有价值的数据分享了自己的观点——
 
  1  茶饮上半场:糖、咖啡因、脂肪让奶茶成为“瘾品”
 
 
- ➊ - 最具潜力的现调茶饮
 
上半场靠糖,(茶饮)迎来黄金时代。
从1984年开始到现在,我觉得一直属于上半场。
茶饮市场不光是茶饮店,也是中国人喝茶的整个市场,它是个很难统计的数字。
 
这里有三种饮茶方式:
·最难估计的1000~3000亿,主要指散茶或茶包的市场;
·中间1200亿是以康师傅、统一为代表的即饮包装茶,有很大的存量;
·第三块现调茶饮的容量在1000亿+,具体的精度并不重要,重要的是大家看到这三列,立顿都有涉足。
 
△ 联合利华饮食策划茶公司总监杨顺
 
- ❷ - 茶饮店抢餐厅生意已成现实
 
外饮用是非常大的场景,到底他在哪里喝茶?喝茶频率怎样?我们做的调研可以分享给各位。
有一个很有趣的现象:2017、2018年问消费者,过去半年在不同场合喝过茶的比例,茶饮店的比例从去年的72%上升到今年的80%。
这意味着,靠着风口和资本的投入,茶饮行业正在兴起。
 
△ 到茶饮店消费饮品的比例最高,且仍在升高
 
但在左边的场景里面,有的饮品消费场景比例在下降。
什么意思?很多消费者拿了一杯茶饮店的茶,跑到快餐店只点一个正餐、汉堡。这对快餐厅、正餐厅是利润的损失,他们也在想办法反击,但是场景确实在转变。
办公室以前喝一个袋泡茶是比较正常的事情,但现在随着O2O的兴起,消费者更喜欢点外卖,这是立顿面临的挑战。
但我们也看到了生意机会,所以即使在这样的情况下,我们的生意也在双位数地增长,因为看到了这个场景、趋势,我们拥抱它们。
 
- ❸ - 新茶饮的增长点在三四线城市
 
开店和关店的比例:据调查,现在中国的茶饮还是集中在东区和南区的沿海城市,慢慢在往内线城市发展。
一二线城市的竞争越来越白热化,但是三四线大片的城市等着开发,一线城市开店比例26%,关店55%,三线城市的自然增长会比较大。
△ 三四线城市是机会点
 
- ❹ - 相比奶盖、水果茶,珍珠奶茶还是“老相好”
 
消费者在不同场景喜欢喝什么茶?关于茶饮类、非茶饮类的比例,有一些大的平均数可供参考。
·平均每杯价格是13块;
·奶茶中最受欢迎的单品有珍珠奶茶、抹茶、奶绿;
·水果茶中,柠檬茶是最大的品类;
·百香果、柚子是这几年增长最快的品类;
·甜度是5~7分。
 
 
 
△ 奶盖、水果茶依旧“干不过”珍珠奶茶
 
但我们发现,大家对于5~7分甜度的概念是不一样的。我们拿过很多买回来的茶做测试,我们说要5分,结果测出来的数字从5~12都有。
这说明各位奶茶店的老板对甜度的理解上,可能还有一些个人偏好的差异。
 
- ❺ - 只说“好喝”等于没有回答
 
你要知道消费者期望的甜度是什么范围?消费者最喜欢的是什么?最大的考量是什么?口味好、好喝,等于没有回答。
 
 
△ 好喝没有标准,但是关键
 
怎么理解口味好和好喝?细看的话,要想清楚卖的是饮品还是“瘾品”?到底消费者觉得什么是好喝?他被什么东西吸引?为什么觉得下午不喝一杯奶茶就不舒服?
 
- ❻ - 你卖的是“饮品”还是“瘾品”
 
我们内部也做了一些讨论和总结,通过观察一些数据和外部的产品,我们发现现在所有奶茶店的产品,几乎都可以归为这三类原材(详见下图):
含咖啡因的。这就是所谓的“瘾品”,大家都在做一个合法的上瘾的行业,是非常欣欣向荣的,茶叶其实是三大咖啡因饮料之首,还有咖啡和可可。
含糖和脂肪的。(下图)后面两个是没有上瘾的因素,但它是植入在人类基因里的原料,早在原始社会灵长类动物的时候,会吃很多的脂肪、蛋白质,这是我们基因不可抗拒的。
 
△ 糖在茶饮中扮演重要角色
 
现在有一些甜味剂等等玩搭配,其实早期的奶茶都是一些脂肪的变种,所以为什么我们说上半场靠糖、脂肪、咖啡因可以驱动。
 
  2  茶饮下半场靠茶:全球饮用量仅次于水
 
但是下半场怎么做?怎么解决茶叶供应链的问题?
下半场靠茶,不是说不靠糖,而是在基因里面,除了糖之外,你需要给消费者第二个理由。
为什么茶饮行业除了糖、脂肪之外,还要做茶?
因为这张图:如果把全人类所有的饮用量加起来,比例最高的是水,这是毫无疑问的。
△ 在全球,饮用最高的比例是水
 
大家可能比较惊讶排名第二的为什么是茶而不是咖啡,茶占到全球人类饮用的18%,因为全球范围内大多数的国家,特别是人口众多的国家,像中国、东南亚、印度、中东,包括所有的英联邦国家,都有非常传统的饮茶习惯。
为什么说新茶饮不需要只靠糖促味,可以靠茶?跟排名第三的咖啡比,咖啡因经历了三四十年,之前也是靠口感、糖分驱动,现在咖啡走上了精细化、精品化、互动化、社交化的趋势。
茶饮体量如果比咖啡大,一定会走到这条路,只是现在消费者需要培养,门店需要精细化管理,我们需要一起来帮助茶饮突破瓶颈,从而使其能够踏到下半场。
谈到供应链,这里分享三个我们觉得在茶叶供应链方面比较标准的注意点,如果这三个点注意到了,基本上你们的茶叶品质就不会有很大的问题——产品供应的稳定性、原料的合规性、口味的稳定性。
 
△ 抓好供应链的三大要素
 
大家可能会问采购难道不用看价钱成本吗?其实所有的价钱成本都是在满足了这三点的前提下,去选择一个最有性价比的价格。
这几年中国茶叶的发展远远超出联合利华在总部领导的想象力,所以希望各位快一点把你们的店开到新加坡、纽约,让他们看到中国的茶已经不是以前的样子,我们的新茶饮会随着民族的崛起复兴,走向世界,这个是我们希望的愿景,谢谢各位!

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