餐饮制胜关键:找到品牌的新拐点

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2018-11-15

  餐饮制胜关键:找到品牌的新拐点

  每个人的一辈子都会遇到几个重要拐点,你挑选的专业、你的第一份工作、做出第一次创业的决定、转行到另外一个行业……或许是下意识的选择,也有可能是无意间的抉择改变了你。但无论如何,人生就是一个个抉择,而一些重要的时刻形成了人生的拐点。

  品牌也是一样,从出生到成长、发展、成熟需要经历太多事情。从给店选址,再到设计 LOGO、提炼什么样的价格、渠道,后来还需要制定品牌战略,与消费者互动……重要的决策成为了品牌的拐点。

  沃尔玛曾经将全球的实体店连接起来,完成了零售业连锁的革命,但在亚马逊崛起的时刻,它没有随之而变,最终将神坛上的位置让给了亚马逊。保持内功,很重要。但如果不顺着时代与消费环境进行改变的话,很可能马上就会被抛下。

  

  ▲亚马逊与沃尔玛的股价对比

  餐饮也是一样,这是一个不创新、不开拓就会死的时代。消费者因为各种外部原因在不断变化,这导致了商业环境也在不断的变化。特别是在餐饮潮流瞬息万变的现在,如果不能跟上节奏,那么终点也就清晰可见了。

  如何判断拐点?除了自己,还要看消费者

  要明白拐点是什么,可能要更深刻地理解商业是什么。在现代的消费语境下,品牌方、商业环境与顾客成为了影响消费环境的三个维度。

  品牌方可以从技术、价格、模式等方面影响消费环境,例如苹果通过技术制造了手机的拐点,让智能手机成为今天的新标配;又或者是阿里巴巴通过平台思维,让网购成为了人们的默认购物模式。

  但是所有的决定,都是基于消费者的。消费思维和消费行为每时每刻都在发生改变,市场也随之在变化。这时候要做的,就是根据变化,创造品牌的拐点。

  美团点评在 2016 年发布了《大数据里的小龙虾经济学》,这份白皮书里详细书写了小龙虾正如何成为一支正在凸起的异军。2017 年,小龙虾开始在线下大幅扩张,一年内增加了数万家店,去小龙虾专门店吃小龙虾,成为许多人夏日夜里的最爱。

  到了 2018 年,小龙虾的火热依旧在蔓延。于是包括百胜、阿里在内的巨头纷纷下海,小龙虾月饼、小龙虾披萨、小龙虾锁鲜装……强热度产品为这些巨头带来了流量,也让他们进入了许多新消费者的视野中。

  

  ▲必胜客的麻辣小龙虾披萨

  三公消费与商务宴请曾为餐饮行业带来了巨大的流量。但是在八项规定之后,许多高档餐饮迅速下落。这其中不乏品质与服务都十分出彩的品牌,但是在大环境的影响之下,它们迅速陷入经营困境。许多原来重商务客的品牌,都经历了漫长而痛苦的挣扎期以及转型期。

  而小南国在八项规定出台之后,迅速掉头执行了“多品牌策略”,针对不同的细分市场发挥已有的标准化复制优势。在已有的品牌之外,他们还并购以及做了针对中产以及白领阶层消费的品牌。在产品结构上,推出针对上班族的午市套餐,以及针对家庭消费的生鲜产品。渠道上也开始放开,进驻了点评、美团、天猫等在当时对餐饮品牌来说新型的渠道。

  

  ▲针对白领的小小南国

  2015 年的上半年财报中,小南国的纯利润率增加了 14 倍。南小馆、小小南国,这些副牌成了新的增长点,并成为帮助小南国开拓市场的主力军。

  在市场资源开始整合的今天,品牌们需要根据市场的变化去迎合消费趋势。“以不变应万变”放在现在,更像是属于另一个时代的口号。不管产品做得如何好,要想不被淘汰,只有四个字:跟上趋势。越早应变,拐点的势能就越大。无论是大到像开出副牌这样的抉择,或者是小到像做小龙虾这样时髦产品的决定,都可能成为品牌突破的重要拐点。

  拐点=机会,请抓住它

  如果只能总结 2018 的一个趋势的话,“经济下行”可能是最为明显的趋势。

  麦当劳、星巴克的业绩都在下跌。人们外出吃饭,考虑的更多的是性价比。在麦当劳,消费者会点 20 元以内的吉士汉堡套餐,而不是接近 40 元的星厨套餐。而人们正在用着拼多多以及看起来更省钱的社区团购,而不是购买那些“消费升级”品牌。

  

  ▲吉士汉堡套餐只要19

  对于品牌来说,这是趋势,也会成为拐点。正确处理好这个时刻,品牌自然就能够从混沌中制造绝招,迎来向上的拐点。而放任不管的话,未来如何就不得而知了。

  于是你会看到许多品牌正在做人均价更低的副牌或者 SKU 更简单、更亲民的社区店,例如西贝的西贝 Express,或者是西北肉夹馍。

  而新开的品牌,则更多是“便宜吃饱”的小吃或者快餐品牌。拿卤味品牌来举例,陈鹏鹏鹅肉饭店是当中的佼佼者,曾经创造过 58 平门店单日营业额最高营业额 6 万+、100 多人次排队,月流水 200 万元的记录。更多的品牌也在崛起:物知卤鹅、卤味研究所、鲜卤家……

  

  ▲陈鹏鹏的排队景象

  这些卤味品牌的崛起,可能还是抓住了人们在经济下行时,理性消费的考虑:在支付同等价格的前提下,同样是花 3、40 块钱,他们能够买到一份好吃并且可以吃饱的卤味饭。而这时候,只能过过嘴瘾但是不能解馋的卤味品牌,是否也该推出相应的产品,迎来品牌的新拐点呢?

  拐点并不只是在品牌上升期,或者经济最好的时刻才出现。当企业向前走的时候,你可能需要不停的问自己:下一个拐点在哪里?

  商业竞争中,时间优势是底层优势。新技术可以被效仿,新模式可以被复制。在这个竞争激烈的行业,制胜的关键点,是在窗口期跑赢同行,让机会被放大。把握趋势,有时候比闭门造车更加重要。

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