外卖运营技巧——赠品需谨慎!

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2019-02-23
外卖送饮料=花钱买差评?

公司的零食台上堆满了饮料,却没有人喝,有的上面已经落了一层灰,它们都有一个共同点——外卖的赠品,多数属于不知名的饮料,从包装上看去就很土无法勾起人的食欲。
关于为什么要送饮料这个问题,外卖商家常有几个回答:
这些产品都是供应商免费提供的,没有成本送了也不吃亏;
为了让消费者对我们有一个好印象,认为我们贴心;
让用户觉得点我们家的外卖很划算;
饮料是赠品,赠品促销能够增加菜品的销量;
别人都送了,我不送就竞争力就下降了。

简单归纳,主要有这几点:强化门店的品牌形象;希望让用户产生划算感;促销提升菜品销量。
问题来了,商家的这些目的真的能达到吗?我采访了身边的几个同事和同学:“你怎么看待外卖商家送饮料这个事?”
无所谓喜欢,送了就送了呗,反正对我又没有什么影响
不喜欢,但是包装看着太土,感觉不好喝
我不喜欢喝饮料,送不送都没关系
不喜欢,因为我不喝,扔掉就很浪费
怎么总是送这些难喝的饮料!能不能送一些高大上的?

我将他们的回答总结为 2 点:
① 无所谓,送不送饮料都不会增加对商家的好感。
② 不仅不领情,反而会降低对商家的印象。
从回答来看,外卖商家送饮料(行话叫赠品促销),基本没有得到好处。至可以说是花钱买差评。
当然,这个结论是我通过采访得出来的。样本基数小,并不能说明送饮料对品牌形象有损害。所以接下来我要提到一个理论:
《细节》这本书里提到过:不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。
美国维吉尼亚科技大学的研究者曾经做过一个实验,他们准备出售 iPod,现在有两个方案,一个是卖一台 iPod;另一个方案是卖一台 iPod 的同时,赠送一首歌。
结果发现,一般消费者愿意花 108.41 美元买一台 iPod,奇怪的是,只愿意花 86.16 美元买一台 iPod+一首歌(明明这个方案东西更多却更不值钱)。
通过这个实验,他们发现一个现象,商家提供的赠品越多,消费者对商品的估价越低,认为其越不值钱。
也就是说,从理论上来讲,外卖商家送饮料,商家不仅很难实现自己的目的,反而会可能会产生反效果。
但是这里我们要探讨一个点,赠品促销起反效果的前提是,不痛不痒的赠品。对于外卖商家送的饮料来讲,那么包装很土且过时的饮料,就是不痛不痒的赠品。
同样,前不久我在淘宝买了去黑头的产品。当我收到产品时,发现店主送了一些去黑头面膜,鼻贴,问题是这些产品看着像三无产品,根本不敢使用。
原本店主还想提升我的满意度,没想到起了反作用。
赠品促销应该怎么做?

有的小伙伴看到这里可能会觉得,既然送赠品会引起反感,那商家干脆不送好了,省钱又省事。
当然不是这样,赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具,自然是有一大堆好处的。
合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期,从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用。
那么正确的赠品应该是怎么样的,该怎么送呢?
最简单粗暴的方式就是送贵的,比如送统一冰红茶改成送东方树叶。
当然,这个可行性不太高,商家的预算往往有限,如果送太贵的赠品就要提高外卖价格,结果导致用户减少,反而得不偿失了。
所以如果预算有限,为了使用户感受到额外的价值,应该集中精力(财力物力),为少数顾客提供一些更高价值的赠品。
怎么样在不提高预算的情况下,让赠品显得更有价值呢?我们总结了以下 3 种方法:
1)低级方法:
① 相关性高
相关性高指的是和自己的产品有关联。
比如做课程促销,学员每买一门课,我们就送一本相关的书。如果我们送的是等价的杯子或者手机壳之类的赠品,恐怕就不能能给员带来对课程最直接的价值感。
② 重质量
有些店家总是喜欢送“豪华大礼包”,看起来礼物很多(确实是),但仅仅是做到了多而已,并没有做到豪华。
比如一些淘宝商家,经常会赠送一大堆看似三无产品的赠品。只是数量多,质量不怎么样,说实话很多人拿到手就想丢了,丢了又感觉是自己浪费了,特别不爽。
如果商家能赠送一些自家产品的小样,价格不高,既能顺便推销新产品、又不会让用户觉得很贬值,可以说一举两得了。
2)中级方法
① 根据使用场景调整
外卖的赠品就可以根据季节来做调整
细心的小伙伴能发现,其实很多外卖商家已经偷偷做到了,不送烂大街没营养的饮料,而是送一些自己做的小点心或者汤品,比如夏天点烤肉送份绿豆汤,冬天点酸辣粉送小米粥等等。
② 能够形成复购
送一些能够形成复购的东西,比如优惠券。
3)高级方法
基于用户数据、用户画像,差异化赠送。
我们可以根据用户的消费频次确定一个用户画像标签,优先选择忠实用户(消费频次高)和流失用户(消费频次由高变低)进行赠送。
比如当用户等餐时间长,有可能流失,这个时候商家可以赠送一份小菜,并且附上一句比较调皮的话。
如果你觉得上面这种方法需要数据实现,比较困难,也可以选择下面这种方法:
1 元换购,用户可以根据自己的喜好,选择要换购的东西(换购产品也是商家定的,只不过增加了品类)。
通过用户的选择,能大致摸准其喜好,方便做用户画像为下一次赠品做好准备。
总结

赠品是一把利剑,它是一种有效的促销工具,但是使用方式不当,反而会伤到自己,客户在乎的并不是赠品的价值,而是商家的可信度,可信来源于用心,通过赠品,顾客可以直观地感受到商家的用心度,因为是赠品,反而要更用心。

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