从默默无闻做到引人喜欢特色产品

行家Nicholas • 2018-10-31

  内容的衡量标尺就是产品的核心价值点。

  高成本获客时代,低成本做营销。你好,我是杨泽。欢迎你来到我在开氪的课程。

  今天是这个系列课程的最后一讲,在系统学习了10种适用于初创项目营销的思维方式后,这一讲会进一步简化,并通过案例来理解这套最基本的解决方案。

  一套打法:推广初创产品的四个步骤

  咱们先来回顾下,让人们记住一个陌生事物的方法。

  让用户记住并使用一个初创产品,与熟练背诵一个英文单词没有本质区别,它符合艾宾浩斯遗忘曲线,需要正确的内容与精准的渠道联合作用,反复曝光,产生记忆。

  那么正确的内容是什么?正确的内容的衡量标尺就是产品的核心价值点。精准的渠道是什么?是基于目标用户的分析,用户在哪里,渠道在哪里。

  这些知识点咱们都已经在前面详细讲解过。那么,当你操刀一个陌生产品的推广,该如何利用这些知识点呢?

  第一步,确定目标用户。

  尝试描绘出核心用户的特征,能多细致就多细致。

  第二步,确定产品核心价值点。

  产品价值点就是用户使用这个产品的理由。是你的产品创造出了一类用户群体的细分使用场景呢,还是相比于同类产品,你的产品具备核心卖点?或者是在一个红海市场里,你的产品具备某些特征可以快速建立认知?你得把这些问题想清楚。

  第三步,基于产品核心价值点构建正确的内容。

  或者反复曝光产品核心价值点,或者可以制作一些传播性强的内容,比如讲一个故事,让用户在听故事的同时记住产品。

  第四步,就是把正确的内容铺到精准的渠道上。

  这里就需要对目标用户进行分析,找到目标用户聚集渠道,用内容影响他们。

  两个知名公司的案例拆解

  我们用这套方法来分析两个具体的例子,来自两家知名公司。

  第一个案例:知乎。

  2011年1月26日,知乎正式上线。

  据知乎创始人周源后来描述,知乎早期的目标用户是互联网创业者,工程​​师以及其他互联网从业者。

  早期知乎采取邮件邀请的方式,第一个月来的用户不到200个,都是知乎创始团队每个人手写邮件邀请来的,由于这些用户本身的影响力和粉丝量,很快为知乎积累了一批用户。

  我们拆解一下:

  知乎早期的目标用户非常明确,是互联网创业者、工程师以及其他互联网从业者。

  产品核心价值点方面,知乎创造出了一个名人问答的场景,相较于百度知道的问答,知乎不仅有“李开复、冯大辉、张佳玮”等行业领袖回答问题,还可以提出问题,直接邀请这些行业领袖回答。这是知乎的价值所在。

  正确的内容,知乎核心功能就是它的内容,问答本身就在制造内容,早期知乎还努力打造名人+实名的体系,行业领袖以及行业领袖贡献的回答构成了知乎的“正确内容”。

  精准的渠道,行业领袖的影响力和粉丝量就是最好的渠道,他们将自己回答的问题分享到个人微博,粉丝看到后就会到知乎观看答案,这些粉丝就成为了知乎第一批用户。

  第二个案例:小米手机

  目标用户,小米手机早期的目标用户是“IT发烧友”,这从小米手机早期的口号“为发烧而生”可以窥见。

  产品核心价值点,小米手机的特性是性价比,同类产品价格最低,同价位产品性能最高,这是小米手机早期突围的最主要原因。

  正确的内容,小米手机的“正确内容”是它的发布会和手机评测,发布会本身就是短时间聚集大量媒体和用户的渠道,更重要的是发布会的整个过程都在做一件事:传递产品特性。因此,发布会就是一次“正确的内容×精准的渠道”,发布会后还有大量的产品评测、产品曝光、产品对比,这些都是正确的内容。这也就是国产手机品牌发布重要手机都会大张旗鼓开一场发布会的原因。

  精准的渠道,小米手机早期的用户群因为MIUI被吸引到一起,雷军本人就拥有巨大的影响力,同时还邀请凡客陈年、多玩李学凌、拉卡拉孙陶然、UCweb俞永福站台,这些人同样是IT圈的意见领袖。在这些元素共同作用下,小米手机带来了第一批愿意付费购买手机的用户。小米手机更大范围的爆发是因为饥饿营销,这是后来的事情。

  一个初创公司的实操案例

  以上是两个知名公司的案例,下面再看一个我最近帮助一个朋友实操的案例:

  这个项目准备做一款数字货币钱包,或者叫区块链钱包。这是一个红海市场,单单国内,年初到现在,已经上线了近百款钱包,钱包的功能也很相似,首先是储存数字货币,进而衍生交易、理财等功能。

  那么一个刚刚开始做的产品该如何突围呢?

  经过分析,我们发现一类高频使用数字货币的用户群体并未被很好的满足,他们就是区块链从业人员,通常,他们的公用账户与私人账户混在一起,造成了使用时的混乱。

  产品的核心价值点是区块链从业者的资产管理场景,最核心卖点是多账户管理,公账与私账分开。

  内容方面,计划让这个项目的创始人以区块链从业者的身份来阐述自己在从业过程中遇到资产管理的问题,引出做这个产品的初衷以及产品核心功能的设计。再制作一些产品介绍的基本物料,比如PPT、产品功能介绍长图片。

  渠道方面,首先是创始人个人的朋友圈,朋友圈有很多从业者,其次会寻找区块链从业者聚集的关键节点,比如孵化器、创投基金,通过他们触达更多用户。

  这就是一个完整的早期项目的案例,希望对你有启发。

  职场新人的晋级之路

  好,刚刚咱们是从初创产品角度做的拆解。其实这套打法,也适用于个人的营销。

  如果你是毕业生、职场新人或者刚刚入局新行业新领域的人,你也可以将自己理解为一个新产品,也需要让更多人第一时间记住你。同样适用于这套方法。

  我们以一个应聘求职的人为例,分析一下:

  目标用户:决定招聘的一般是两类人,一类是hr,一类是业务线的主管。通常,刚毕业的毕业生更重要的是面对hr,因为他们经验不足,主要考察基础技能,有了工作经验的人主要面对的是业务线主管,主要考察你过往的经历。

  产品核心价值点:招聘方的需求都在职位描述和职位要求中体现。职位描述就是这个职位是什么,职位要求则是需要哪方面的素质。读懂招聘方的要求就可以有的放矢地体现自身的卖点。

  比如,一家公司希望招一个市场专员,从职位描述中,你可以看出这个岗位主要是活动策划和执行,此外做一些商务合作、市场分析方面的工作,如果求职者想获取这个职位就要着重体现文案和活动执行两个“卖点”。

  正确的内容:比如,招聘方招聘一个活动执行,而你的简历体现了很多专业实验能力或者优秀学生,这都不算是正确。

  正确的内容应该是曾经完成了哪些校园活动、院系活动,曾经在实习过程中经历过哪些活动。

  值得注意的是,很多人的简历都写的过于简单,大多是完成过某个项目,通常这种描述很难打动人。故事是一种非常能打动人的写法,但一般故事比较长,需要起承转合,招聘方一般会在短时间内看到很多简历,因此,简历中的正确内容需要表达出项目的经历。同样两段内容,你听听哪个描述更打动人?

  描述1:曾经在计算机系担任宣传部部长,完成计算机系编程比赛组织工作

  描述2:曾经在计算机系担任宣传部部长,策划首届计算机系编程比赛,带领团队从比赛策划到执行历时3个月,共吸引包括全校300人参赛,头等奖作品成为腾讯QQ项目的一个功能。

  听起来,描述2更有卖点吧。

  故事描述也适用于面试。面试有比较长的时间介绍自己,很多人愿意介绍个人经历,高中哪所学校毕业,大学学的哪个专业,获得了哪些奖项,这些都不是正确的内容。如果应聘的是数据分析职位,不妨讲一个跟数据分析相关的故事:比如,大学的专业实验中发现了一个数据的异常,这个数据比常规数据高出30%,重复实验依然是这个结果,与老师沟通后,进行了十次对比实验,最终形成了结论,这也成为了自己的毕业论文,获得了系优秀论文。

  这样一个故事,完全展现出自己对于数据的敏感度、数据的分析能力以及动手解决问题的能力,所体现出的素质恰恰是招聘方需要的,面试成功率自然会高出很多。

  再来看看精准的渠道:如果以互联网市场中的活动执行为目标,就可以广撒网,拉勾、BOSS直聘、51Job、智联招聘、猎聘、脉脉都是渠道,各个互联网公司的官网也有大量的招聘信息,还有专场招聘会、综合性招聘会。

  内部推荐也是一个重要的招聘渠道。内部推荐因为熟人的关系,其效率远高于自己投简历,即使这个人并不认识招聘方,但因为在同一个体系内(公司或行业),信任度也远高于完全陌生。校友会是非常好的认识走上工作岗位学长的机会,在网上参与讨论分享一些独特观点,在论坛,脉脉上结交一些行业人士也是很好的方式。

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