卖点思维:与其讲100个特点,不如把1个卖点讲100遍

行家麦小楠 • 2018-10-31

  掌握了人性的弱点,也就掌握了快速建立用户认知的密码

  高成本获客时代,低成本做营销。你好,我是杨泽。欢迎你来到我在开氪的课程。

  上一讲我们从用户使用场景的角度分析了产品价值点的挖掘,我们知道,以场景作为产品核心价值点,其意义在于占领用户的心智,创造对场景的垄断,从而实现商业价值的最大化,比如支付就用支付宝、叫外卖上饿了么、怕上火喝王老吉。

  今天我们来讲一讲从用户维度思考产品价值的另一种方法,也是最常用的方法:卖点。

  一个产品的卖点往往是用户使用这个产品的关键点

  什么是卖点呢?

  在通往垄断的路上不得不面对竞争的存在。如今资本高度发达,蕴藏较大商业价值的项目十分容易吸引到资本,获得快速发展的机会。通常,一个项目受到关注后,竞品如雨后春笋般冒出来形成竞争。即使像百度拥有80.50%的国内搜索市场份额(数据来源:StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share),也要面对搜狗、360等搜索引擎的竞争。

  尚处于早期发展的领域,经常是数个产品占据同一个场景。比如,移动通讯场景下,有传统手机、有智能手机,智能手机又有iPhone、Android,Android又有三星、HTC、LG、SONY、华为、小米、魅族、vivo、OPPO……即使是iPhone这种历史级的产品也要面临各家Android手机的竞争,小米、魅族的武器是高性价比,OPPO是快充,注意,这些便是在同一场景下的产品卖点。

  所以,什么卖点?卖点是指产品与众不同的独特特色。一个产品的卖点往往是用户使用这个产品的关键点,因此对卖点的发掘与整理将在产品的营销过程起到举足轻重的作用。

  核心卖点应该且只有一个

  好,现在你明白了什么叫卖点。

  前面我们已经讲过,用户心智中,一个产品只有一个主要场景。比如,天猫是互联网购物场景,滴滴是出行场景,拉勾、BOSS直聘都是互联网求职招聘场景。

  那么卖点呢?一个产品的核心卖点是不是也只能有一个?

  我们知道,一个产品有特殊性的地方都可以成为卖点。还是拿天猫来举例,正品是他的卖点,行货也是卖点,价格低也是,甚至只在天猫开店的日本快时尚品牌优衣库同样也是卖点,运动品牌阿迪达斯在打特殊折扣也会成为卖点。

  一个卖点下又可以衍生出很多卖点。

  低价是天猫卖点之一,低价又是由各种低价商品组成,阿迪达斯打折、优衣库打折、联想笔记本电脑打折、华为手机打折……这些都可以成为天猫的卖点。

  高性价比是小米手机的主要卖点。高性价比又是由配置高和低价组成,配置高则因为使用了最新款CPU、优质内存、屏幕、高像素摄像头、大容量电池等组件;说到低价呢,用户其实对一个商品值多少钱是没有概念的,只有跟有认知的商品建立关联,才能明白到底贵还是便宜,几乎相同的配置下,其他Android手机卖4000元,小米手机卖1999元,这就是性价比高的秘密。

  说了这么多,其实我想强调的是:一个产品可能有无数特点,但真正能够成为核心卖点的应该也只有一个。

  这里有一个误区,很多时候我们都希望让用户尽可能多得记住产品信息,但通常,用户在同一时间只能理解一个印象,如果多个特点同时传播,反而会给用户带来一种“这个产品到底是什么”的困扰?因此,与其讲100个特点,不如把1个卖点讲100遍。

  核心卖点如何挖掘?人性即卖点

  既然一个产品的核心卖点只有一个,那么我们可以怎样把它挖掘出来?

  微信负责人张小龙在腾讯内部分享的时候提过做产品要把握人性中的“贪嗔痴”,满足了人性,产品会召唤用户。产品的核心卖点与人性的弱点息息相关,人性五大弱点:贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲,产品卖点越接近人性的弱点,越容易被用户所理解。让我们一个一个来分析。

  人性弱点之一贪婪

  贪婪就是付出更少,获得更多。

  淘宝早期省去了线下渠道环节,降低了商品的价格,因此其核心卖点是价格便宜,恰恰满足了人性中的贪婪;京东在便宜的基础上,提出了“真、正、快”,不仅满足了贪婪,还用“正品”满足了虚荣、用“快递”满足了懒惰。

  其实无论是线上电商,还是线下卖货,几乎都要主打“低价买好货”这一个主题,再去开始发展其他的特性,由此可见人性的力量。

  打折和满减堪称击中人类贪婪之心的两大法宝,想想看,每年双十一,无数国人等待0点的倒计时……

  花更低的价格获得更高的收益也是一种贪婪,比如“身揣两块钱,胸怀五百万”的彩票,还有,互联网金融产品经常打出接近百分之十的年化收益。

  性价比同样是贪婪。2016年,网易推出新产品“网易严选”,在几乎没有过多推广的情况下,半年时间获得了3000万的注册用户和月均6000万的流水,是因为独特的ODM,也就是原始设计制造商的模式,直接与Gucci、Armani、MUJI等大牌制造商合作,剔除品牌溢价和中间环节,让消费者享受到物超所值的品质生活。一样的商品,更低的价格,也是贪婪。

  人的贪婪之心很容易被击中,只要是看起来有利可图。

  美国作家威廉·庞德斯通在《无价》一书中揭示了价格背后的心理奥秘,其中一条叫“锚定效应”。什么意思呢?人本来对价格是无感的,当设计一个锚定物以后,人们就对价格有了感知。比如,打开电商网站,有很多商品实际售价后面都跟这一个数倍高的原价,这也是一种锚定。

  人性弱点之二懒惰

  相对于传统服务,互联网服务只是极大的提升了效率,然而正是由于效率的差异,创造出巨大的商业价值。

  搜索引擎是提升了原有检索信息的方式,电子商务是提升了商品流通效率,社交产品是提升了交友效率,但这些创造了百度、阿里巴巴、腾讯等国内市值最高的三家互联网公司。

  打车大战中,uber在司机端提出 “一键注册uber司机,月入1万-3万”,也是以懒惰和贪婪作为卖点。

  智能音箱的卖点同样是懒惰,通过语音操控放音乐、查天气、开空调……省去了走到音箱旁边再打开音箱这些步骤。同样道理,手机操控的智能硬件产品大多吸引人的不是产品功能,而是手机就能操作,很方便。

  人性弱点之三窥探

  窥探通俗讲就是八卦,八卦之心,人皆有之。

  八卦、花边新闻几乎撑起了娱乐、体育新闻,微博崛起的一大卖点就是可以与明星、名人近距离接触。以八卦、访谈为代表的卖点在媒体行业更加常见。几乎所有人都有窥探欲,因此,以窥探为代表的内容可以成为很多产品的卖点。脉脉“职场八卦”设计之初是公司内部及外部人士从另一层面深入了解公司,这同样是满足人的窥探欲。

  再多唠叨一句,我一直觉得secret类的匿名社交是个伪命题,工作关系或者兴趣关系(论坛)可以建立起关系,而基于通讯录的匿名吐槽根本不可能建立起社交关系。

  人性弱点之四虚荣

  为什么美图类产品的火爆?为什么智能手机强化拍照功能?背后都是虚荣心作祟。有人曾用“比”这个字来概括腾讯所有业务的核心,朋友圈、qq空间中各种晒旅行、晒美颜、晒礼物,表面是“晒”,其实想表达的是“我比其他人有钱”、“我比其他人漂亮”、“我比其他人更受欢迎”,这都是用“比”来满足自己的虚荣心。百度魔图“PK大咖”、“围住神经猫”、“飞机大战”这些朋友圈刷屏级的传播都是利用了虚荣心实现“晒”。

  人性弱点之五色欲

  这是人类最原始的一种欲望。奇虎360董事长、CEO周鸿祎分享过一个案例,用户访问一个色情网站有木马病毒,360安全卫士多次阻止访问,为了继续访问这个网站,用户选择了删除安全卫士。这一刻色欲已经超越了对安全的需求。社交网络更是如此,我认为,社交产品主要分为熟人社交和陌生人社交,中国熟人社交的产品就是微信,微信已经取代手机号成为人与人之间首选的通讯工具,陌生人社交的唯一需求就是约p,这就是色欲,因此,我们看到无论是陌陌还是探探,或者是其他跟人与人之间建立关系相关的APP,几乎都与色欲相关。前两年热门的领域——直播也是如此,美女直播是直播最重要的品类,无论是王者荣耀、绝地求生,还是LOL、DOTA2都是美女直播打游戏的关注度远超职业选手直播。类似的还有小说、游戏、视频……

  总结一下,通常情况,电商类产品以低价(省钱)为主要卖点,交友类产品偏重色欲、窥探(性),金融方面侧重贪婪(赚钱),工具类主推懒惰,其他垂直类的产品可以根据自身特点挖掘人性。

  

  “更__+参照物”作为卖点

  讲完了从人性的弱点出发来塑造卖点的思路,我想再多讲一种思路。

  除了人性的弱点,人类在接受陌生事物的时候也是有规律可循的:我们会通过一个熟悉事物的角度来认知一个完全陌生的事物。

  说起来比较拗口,举个例子,我们初学英语的时候,最常见的方法是用中文发音来模拟英文发音,比如古德毛宁、好度有度、我次要内母……前不久翻微博发现不仅是中国人学英文,外国人学中文也在用同样的方法。这就是人类的本能。

  初创项目的品牌也是一个陌生的商品,自然也可以使用这种办法。最常见的是中国版Facebook、中国版Twitter、中国版Instagram、中国版LinkedIn,都是以外国产品做参照物来建立对产品的基本认知。实际应用中也有不同,比如脉脉早期就以中国版LinkedIn建立认知,后来发现互联网人群对LinkedIn并没有认知,于是改变了策略,主打“生活用微信,工作用脉脉”,以微信作为参照物来建立认知。

  区块链更是一个新生领域,找参照物的方法更常见。以太坊是这两年现象级的区块链,是一个开源的有智能合约功能的公共区块链平台,通过专用加密货币以太币提供去中心化的虚拟机来处理点对点合约,几乎所有新生的数字货币项目都基于以太坊,但受制于去中心化的机制,以太坊的交易效率并不高,在交易量大的时候就会出现拥堵的情况,比如“加密猫”、交易即挖矿的“FCoin”。去年年底一个叫EOS的黑马脱颖而出,快速成为区块链领域熟知的公链,EOS迅速崛起的原因之一就是它的定位“更快的以太坊”,慢是以太坊的诟病,能解决慢的问题自然有更大的想象空间。但EOS为了解决快的问题,采用了DPOS机制,选取了21个超级节点进行记账,这在一定程度上造成了中心化的问题,于是IOST提出了“去中心化的EOS”的定位,再次吸引了大批从业者的关注。

  这都是以“更__+参照物”为卖点的方法,首先找到一个大家熟知的参照物,再从其人性的弱点角度吸引这些人建立对初创产品的认知,对于建立认知这个目的,不失为一条捷径。

  课程小结

  好,这节课就到这里,总结一下。

  今天我们讲解了卖点是产品最重要最能吸引用户的特点。

  因为人类认知事物的原因,能成为核心卖点的只有一个,它往往与人性的弱点相关,也就是贪婪、懒惰、窥探、嫉妒、色情,掌握了人性的弱点,也就掌握了快速建立用户认知的密码。

  此外,对于初创项目, 还可以利用通过熟悉事物来记忆陌生事物的方法来快速建立产品认知的方法,同样有效。

  课后作业

  最后我给你留一个思考题

  系统分析一下电子商务行业,天猫、京东、网易考拉、网易严选分别的卖点是什么?

  欢迎你给我留言。这一讲我们就到这里了。我是杨泽,我们下一讲见。

  原创文章,作者:杨泽,如果你对这个专栏内容感兴趣欢迎订阅

  打开APP,查看评论

原创文章,作者:麦小楠,如若转载,请注明出处:https://www.cany365.com/hangjia/maixiaonan/616.html

看完这篇还不够?如果你也在创业,并希望自己的项目被报道,请 戳这里 告诉我们!