场景、卖点、符号与一部共享单车竞争史

行家麦小楠 • 2018-10-31

  场景、卖点、符号与一部共享单车竞争史

  在一个创新型市场,占领用户心智的最佳策略是通过使用场景;在一个竞争型市场,要吸引用户靠的是卖点;而在一个充分竞争市场,有效武器就变成了符号

  高成本获客时代,低成本做营销。

  前三讲我们分别讲了如何从使用场景、卖点和符号的角度,来挖掘产品的价值点,占领用户的心智。今天咱们来从项目所处的市场的角度,分析下使用场景、卖点和符号之间的关系与应用。

  不同市场环境,不同的营销策略

  咱们已经讲过了,使用场景大多应用在创新型市场。这个市场入局的少,竞争少,产品利用的是先发优势,通过使用场景占领用户的心智,从而加大跟随者超越的难度。

  卖点更多应用于竞争型市场。在风险投资快速发展的今天,单纯的产品创新优势往往会迅速遭遇众多的竞争对手,想脱颖而出往往靠的是产品的独到特点,从而在最短时间内吸引目标用户建立认知,使用产品。

  随着竞争对手的涌入,某个独特特点的优势窗口期也会迅速缩短,产品和产品之间的差异会逐渐接近于零,这时候就需要符号了。符号可以化繁为简,将复杂的产品特点凝练成一个词,一个logo,或一句话,一种感觉,方便用户记忆,从而在占领用户心智。

  简单总结下,在一个创新型市场,占领用户心智的最佳策略是通过使用场景;在一个竞争型市场,使用场景就不太灵了,大家都是同一个使用场景,这时要吸引用户靠的是卖点;而在一个充分竞争市场,卖点都趋同了,这个阶段的有效武器就变成了符号。

  一个案例:共享单车进化史

  也许你还是会觉得有点难消化。没关系,咱们来看一个案例,你就很容易理解了。这个案例就是共享单车的进化。

  2017年6月,深圳一家公司正式对外发布了一款七彩单车,“终结者7号”,集齐了赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。在这之前呢,网上已经曝出来北京街头出现了被称为“单车界的黄金圣斗士”的黄金单车。当年的5月份,ofo发布了品牌升级策略,正式改名为“小黄车”。

  说到这你也许已经能猜到了,在充分竞争的市场环境下,颜色早已成了用户认知共享单车产品的“符号”。一提到“小橘车”,你就能想到摩拜、 说起“小蓝车”,你想到的就是bluegogo、黄蓝混合呢,你第一时间想到永安行单车……

  颜色已经用户对共享单车的第一认知。这个时候,连七彩单车都出来了,难怪人们开玩笑说“颜色不够用”了。

  为什么颜色会成为用户最先接受的超级符号呢?还记得咱们上节课讲过的吧。超级符号的五种方式,也就是人的五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。从传播角度来说,光的传播速度最快,也就是说,视觉最快抵达用户,最快产生记忆。所以,亮丽的颜色成为用户最先接受的单车的视觉符号。

  来看看这个时候,ofo的品牌升级策略,ofo提到改名为“小黄车”时说,是因为“用户就是这么称呼ofo的共享单车的”。你看看这个策略是多明智,多用户思维。

  把时间线再往前拉,拉到共享单车竞争的开始,那个时候营销的选项可不是颜色。

  单车不是什么新物种,中国早就有“自行车大国”的美称。只是随着城市的发展,尤其是大城市里,地铁、公交车等公共交通设施的完善,和私家车、电动车的普及,人们逐渐不骑自行车了。

  但到了2016年,自行车又重新出现在人们视野中了。就是因为共享单车出现了。我在文稿中,贴了一张共享单车百度指数,你可以看到,2016年10月前,这个指数几乎是0。

  

  共享单车百度指数,2016年10月前几乎是0

  同样是自行车,但共享单车是一个新物种,它提出了一个新的使用场景,也就是“最后一公里”的短途出行。这个使用场景也成为共享单车占领用户心智的最初的武器。

  资本的涌入让场景的窗口期越来越短。像团购、外卖、直播、专车一样,短途出行场景下的共享单车快速形成了竞争的局面,ofo成为摩拜的竞争者。

  Ofo和摩拜,使用场景完全一样。接下来,拼的就是卖点了。

  还记得咱们在第4讲“卖点思维”中讲的吗?人性即卖点,产品越接近人性的弱点,越容易被用户理解。人性五大弱点是贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲。咱们来看看,在Ofo和摩拜的一场场近身肉搏中,都是怎么利用人性弱点来挖掘卖点的。

  “更好骑”是Ofo很长一段时间以来的卖点,那会儿,Ofo提出来的口号叫“骑时可以更轻松”。这个卖点利用的正是人性的懒惰。

  如果你骑过最早的摩拜,你就知道,第一代的摩拜是轴传动,骑着费劲,而ofo跟自行车一样是链传动,骑着轻松多了。

  可“更好骑”这个卖点一段时间后就趋同了。从2017年开始,摩拜推出两款链传动的共享单车,骑起来和ofo就差异不怎么大了。

  很快,赤膊战中的卖点,就开始打人性中的“贪婪”了。要知道,所有需要花钱购买的商品和服务都与“贪婪”相关。共享单车也不例外。

  共享单车的费用分两种,押金和每次骑行时的租金。摩拜的造价比较高,押金也贵,299元,骑一次是半小时1块钱。Ofo的造价低,起初的押金是99元,骑一次是1块钱,但不限时。这样,押金低、租金低,就成了ofo的一大卖点。

  可这个卖点持续的时间也很短,价格战打响了。2016年11月,摩拜迅速推出了Mobike Lite,5毛钱半小时,弥补的就是价格的劣势。3个月后,摩拜又率先推出了“充值返现”的活动,充100送110,ofo紧跟着就推出了最高充值100得200元的活动。

  相比较“充值返现”,免费更有吸引力。

  激烈竞争中,共享单车们推出了大量的免费骑行日、免费骑行周甚至免费骑行月的活动,变着法地吸引更多的用户。

  随着竞争的白热化,更大的刺激来了。那就是骑行不仅免费,还能获得收益。2017年3月底,摩拜推出了“红包车”。什么叫“红包车”呢,就是用户打开摩拜单车的App,除了能看到周围可用的单车外,还能发现红包图标。解锁有红包图标的单车后,骑车超过10分钟就能得到双重奖励:2小时内免费骑,和获得最低1块钱、最高100块的现金红包。不到一个月,ofo也推出了红包车:只要在红包区域内开锁用车,骑车超过十分钟或距离超过五百米都能够得到随机红包。相比摩拜最低1元、最高100元的红包范围,ofo的红包最高可达5000元!

  从摩拜与ofo的卖点竞争中,你可以看到,快速发展的市场中,通过产品和运营创新所建立的优势,很容易转瞬即逝,因为这些卖点,竞品能很快地追上来甚至超过去。从用户认知的角度,转瞬即逝的卖点,很难在用户脑海里建立认知,最终形成消费选择。

  因此,就有了咱们在这个案例一开始提到的,共享单车的竞争变成了以颜色为符号的竞争,毕竟作为最小传播货币,符号更利于记忆和传播。

  我在文稿中,放了一张图,从场景、到卖点、再到符号,能一目了然看到共享单车在不同竞争阶段的营销策略。

  

  共享单车营销的发展过程

  共享单车的竞争史,是个很有意思的案例。它显示了一个规律:

  一个通过技术创新缔造出来的蓝海市场,应该优先占领使用场景,扩大优势;随着竞争者的闯入,卖点成为各家产品竞争的焦点;当市场竞争进一步加剧,各家产品的卖点逐渐趋同,符号往往成为一种优势选项。

  场景、卖点和符号的组合打法

  场景、卖点和符号之间的关系与应用,除了刚刚讲的这个规律外,还存在下面几种关系。

  场景+符号

  也就是场景符号。

  符号作为最小传播货币,一个重要的作用是最大程度地提升传播效率,更便于用户记忆。如果将场景与符号相结合,可以实现场景的快速传播和记忆。

  最著名的例子就是喊了20多年的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金作为一种日常保健品,被赋予了过年送礼场景后,看似弱化了产品价值,毕竟送礼只是保健品的价值之一,但事实是脑白金畅销了20多年,其他同类保健品却鲜有匹敌者。

  另一个典型的场景符号是之前咱们提到过的“怕上火喝王老吉”。凉茶饮料本来随时可以喝,但与“去火”这个中国人的普遍需求联系起来后,就更贴近烧烤、火锅、过辣等场景了,场景明确后,商业价值反而突出了。

  场景+卖点

  也就是将场景拆分卖点。

  场景符号有点像喊口号,一条道走到黑,口号响亮,喊的次数多,用户就产生了对场景的认知。比较起来,场景拆分为卖点就更丰富、实用性更强。

  场景与卖点有着更紧密的关系。咱们都知道,一个产品是由很多功能点组合在一起的,同样,任何一个场景是由很多产品的卖点组合在一起的,因此,对卖点的传播也是一种对场景的传播。

  比如, “人人车”通过消灭黄牛、14天可退、专业评估师检测真实车况等卖点,建立了一个放心的二手车买卖的使用场景;“爱回收”,通过支持一键上门,专业隐私粉碎等卖点,建立了回收电子产品这个使用场景。

  卖点+符号

  也就是将核心卖点打造成为符合。

  多个卖点传播的好处是传播素材更丰富,能更好地说服目标用户。但咱们前面也提到了,少就是多。从用户认知角度,多个方面传播看似更加立体,但过多的内容也在一定程度上干扰了用户,造成用户认知的困惑。

  之前咱们也说了,一个产品可以有很多卖点,但核心卖点只有一个。那么,将这个核心卖点打造为符号去传播,就成了一种不错的方法了。比如“充电5分钟,通话2小时”。

  课程小结

  这节课接近尾声了。总结一下咱们这节的内容:

  1.不同市场环境,可以采取不同的营销策略。

  在一个创新型市场,占领用户心智的最佳策略是使用场景;在一个竞争型市场,要吸引用户靠的是卖点;而在一个充分竞争市场,卖点都趋同了,有效武器就变成了符号。

  2.在共享单车的进化这个案例中,你能更清楚地看到,场景、卖点和符号,在不同市场阶段,起到的不同作用。

  3.场景、卖点、符号,还有一些组合打法。比如,场景符号、卖点符号,以及通过拆分卖点来强化使用场景。

 

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