教你学会外卖到底怎么定价

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2018-10-10

  不知道你们听没听过这样一则笑话:两个农民在田地里干活,闲时两人聊天,幻想一下皇帝的生活是什么样的 ,一个农民说:“我想皇帝肯定天天白面馒头随便吃!”另一个说:“不止不止,我想皇帝肯定下地都用的金锄头!”

  

  这个笑话说明了什么问题?说明在很多时候我们会被自己的固有经验和看法所限制,在商业中就会导致错误的定位,从而“输在起跑线上”。

  比如很多老板给自己的定位是:我要做中高端的快餐,我要做中高端的卤肉饭,我要做中高端的黄焖鸡,我要差异化,所以我的定价就要比别人高!就是典型的陷入了“皇帝金锄头”这个逻辑误区。

  你有没有想过,高单价用户的消费习惯就是天天吃卤肉饭、黄焖鸡、快餐这些东西吗。没钱就吃低端的卤肉饭,有钱就吃高端的卤肉饭?事实情况是:这些人他们根本不吃卤肉饭。

  所以我们店名起个XX卤肉饭、XX便当,还定位为中高端,就是没有办法吸引真正的高单价用户来下单。

  非价格敏感型用户点单优先级:1点自己之前线下吃过或者线上点过的餐厅 2点自己听过名字的餐厅 3点那些线上看上去比较干净卫生的餐厅,纯外卖和线下店看名称一眼就能分辨出来 所以即便我们是纯外卖也要学会“伪装一下” 4搜索自己想吃的

  退一万步说,即使这些高单价用户想吃卤肉饭,也会从一些线下吃过(或者线上点过)的,比如XX茶餐厅里面去点这个卤肉饭(还贵),他不会找一家没听过的店名XX卤肉饭或者XX便当(一听名字就是纯外卖)去点。所以这些人的痛点我们并没有真正的把握住。

  

  像这些档口店起个名字就能变高端了?

  定价的精髓就是一定是匹配,1匹配你店铺的品类/定位、2匹配现在的店铺阶段、3匹配当前商圈的竞争情况(是否达到垄断)。

  01·匹配你店铺的品类/定位

  

  快餐(高频)-非快餐(低频),你的店铺用户下单频次越高,匹配的就是低定价。

  02·匹配现在的店铺阶段

  

  新店(老客少)--老店(老客多),老客少的时候我们要低定价,花钱买流量。老客多的时候我们可以把重点放在利润上面。

  03·匹配当前商圈的竞争情况(是否达到垄断)

  

  什么叫“达到垄断”,做外卖我们定义的垄断你的单量至少要达到所在商圈所有同品类的50%以上,才能叫做垄断。垄断对应的你会有一部分的定价权,这个时候你稍微提价不会对单量造成太大的影响。

  我们怎么利用这三个维度来确定我们的定价?一个最简单的方法就是:三个维度中我们只要满足其中两个维度的高值,就可以适当的提价,否则将无法提价。

  比如说,我们是做某一个快餐品类(第一维度低值),单量较高老客较多(第二维度高值),在所在区域占到同类型50%的单量(第三维度高值)。三个维度中我们满足了两个,这种情况我们可以进行适当的提价。

  误区:让成本来决定定价

  外卖一定不能按成本来决定定价,而应该是定价来决定成本,下面贴一下我们在代运营中常见的和一些老板的对话:

  老板:我成本太高,按照区域的竞争情况定价,肯定要亏。

  我:成本比别人高多少?

  老板:大概高一倍左右吧

  我:那你问什么成本这么高呢?

  老板:我用的都是好原料、油、调料都是XX牌的。

  我:Ok,你现在的菜品成本比别人的卖价还高,然后你的评分是4.4,别人是4.7,复购率不用看肯定也比别人低,说明什么问题?

  老板:不知道

  我:说明你钱没花对地方啊。别人用比你低一半的成本好评率还比你高。这不是出力不讨好么。

  老板:我凭良心做外卖的,用的料都是好料。

  我:……

  我觉得做餐饮不要老是站在自己的角度去考虑问题,你觉得好不一定用户觉得好,再好的原材料、再好的,闷在盒子里30分钟之后大体也都一个样。别人用比你低的多的成本,评分比你还高,你真的应该好好学习一下别人是怎么做到的。

  做外卖你不是自己和自己玩,你在一个区域要跟所有的商家PK,定价无疑是你的核心竞争力之一。从成本角度来说,成本高不代表用户就买你的账。

  

  想做好线上生意就要把你以前所有所谓的“经验”“方法”全部忘掉。从头开始,否则你会连输都不知道怎么输的(找不到原因),线上经营的核心就是流量>利润,流量的价值要高于利润,没有流量一切都是扯淡,所以一切都要围绕着“流量”来运营,当然定价也不能除外。

  所以做外卖一定不能以成本为基准来定价,要先有定价再有成本。

  误区:原价虚高

  现在外卖不同以往,其实虚标原价现在的作用不是很大,之前很多商家这样做是因为前几年外卖平台的排名规则中,活动因素的权重很高,所以我们用原价虚高+大满减的方式可以使活动的权重增加从而提升店铺自然排名,而现在这个阶段活动的因素影响比较小了。

  比如鸡排饭直接标49,即便你做满50减40的活动,也会有部分用户看到虚高的价格而流失,从而会影响我们的下单转化率。

  常见误区:店铺内所有产品定一个价

  定价一定要有差别,不能所有的产品都一个价:

  

  错误案例

  我们要按照店铺内产品的分类区别对待,所有(或者大多数)产品一个定价就会导致用户选择没有重点,影响我们的下单转化率。产品定价要平衡,一个店铺里面既要有价格高的产品也有价格低的产品。历史文章:外卖产品的选择,比做活动重要一万倍!

  不同产品的定价我们要遵循以下两个维度:

  1·消费频次高(基石产品)--消费频次低:比如说家常小炒类的如小炒肉、回锅肉、土豆丝,这些都是消费频次较高的产品,也容易比价,所以这些菜品的价格一定不能定高。

  而一些小众的菜品因为用户需求量小,用户对这些菜品的价格不是特别敏感(需求导向-想吃就会点),所以定价可以与前面高频的区分开来

  2·原创产品--非原创产品:这个也是同样的道理,原创菜品可以有一部分的溢价空间,因为可能同商圈都没有可以比价的对标,只要你的原创产品不差并且能留住用户,这部分原创菜品就会成为我们店铺大部分利润来源,也会成为我们店铺的核心竞争力。

  我们把自己店铺的所有产品套用以上维度,看下每一个产品适用什么样的定价?

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