做好外卖,老客户的投入产出比远高于新客户

当前位置:天天开店 > 实战推广课 > 外卖推广 >

|

浏览:

|

2018-11-13

  外卖和淘宝等零售电商平台最大的一点不同是:外卖是区域市场,而且是高频的产品,即每个区域的用户体量是固定的,所以从订单构成来说,老客占很大一部分比重。传统电商:比如你在淘宝上买鞋子衣服不会一个月在同一家店购买几次,而外卖就可以达到很高的复购率。所以这就导致外卖与其他主流零售电商的运营方法不太一样。电商运营重点在“流量获取” 而外卖注重老客的转化和复购。

  

  80%的店铺发展瓶颈在于缺乏老客户的流量转化,我们已知道,TOP店铺们都已经放在老客户这块。刚起步的店铺的瓶颈可以是流量,但是对于更多的店铺来说,现在的瓶颈实在老客户这一块的。

  流量已经趋于平稳,平台新客的增长率逐渐下降。

  第一,整个平台都在做精细化运营,精细化运营就是把流量分到各个渠道里面,作为老客户也会分享在里面,怎么去建立客户的互动渠道,在多个渠道里和客户进行互动?所以从流量这个角度来说,需要维护老客户,老客户是一个比较好的流量入口。

  第二是流量越来越贵,就是从费用来说,新客户的流量ROI产出比各位相对都比较清楚,那老客户的投入产出比在店铺里面是最高的,但是相对投入却是最低的。

  第一:维护一个老客户的投入远远小于开发一个新客户的成本。

  第二:老客户对店铺的利润贡献占店铺总利润的80%以上

  第三:老客户会自发的进行口碑宣传从而带来新客户

  老客的投入产出比远远高于新客!

  老客户对你的商品质量,商品价位都有一定的认知。所以当他需要下单的时候不会去担心口味、分量、价格问题,只要他有点餐需求,会优先选择我们店铺下单,这一点是新用户所比不了的。所以核心老客的下单转化率接近100%。下单目的性非常强。

  

  每个品类老客复购频率不一样,细分品类(如特色菜系、烧烤龙虾等)回购周期时间比较长,平均复购周期都会在一个月以上,其次是小吃类(麻辣烫、麻辣香锅、炸鸡汉堡等),小吃类的复购周期一般会在一个月到一周这个范围。快餐简餐类复购周期会比较短,这些高频类产品会在一周以内。

  根据每个品类的复购周期,对我们发券、做针对老客的营销起到参考作用。对于快餐简餐类商家,真的可以好好利用下单返券这个功能。

  

  其实下单返券很多商家没注意或者是不会做,有的进店红包就有满30减5,下单返券才设置个满30减3,竟然比进店红包还要小,这样对刺激老客转化基本上作用不大。对于新店来说,我们急需要老客来拉升下单转化率,下单返券可以设置的比进店红包大一些(根据品类不同)。

  我们怎么给老客做营销?除了发券之外我们还有没有其他更高效、更有用的方式?很多商家还会运营自己的客服微信号,自建微信群,其实效果差别很大,有网感的商家(或者做过微商的商家)运营起来更加得心应手,其实目的无非是让用户经常能看得到你。

  怎么转化老用户到微信和微信群, 有四种方法:

  1、小卡片 2、线上菜单 3、主动添加 4、短信

  有余力的商家也可以对客户进行标签化管理:怎么标签化?累计下单多少次?下单频率?客单价?经常点的菜品?甚至用户每一次备注可以自动收集,作为提高老客服务质量的数据来源。

  认知超级用户,把握超级用户对企业增长的强劲拉力

  全球知名市场调研机构尼尔森的一份研究表明:“超级用户”的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,促进销售增长20%-25%。”

  什么叫超级用户?超级用户就是老用户的升级,他们是一类有消费力,复购频率高,忠诚度高,的高价值用户。

  外卖也有“超级用户”。比如,我们经常会发现有的用户下单超过10次,这些用户有极高的粘性,我们需要区别对待。

  

  当然老客占比过高也不是什么好事,老客占比不可能越来越高,如果老客与新客的占比大于6:4的话,这就是有问题的,复购率再高也要把新老客占比控制在5:5以内,这样才是健康的,新客占比大于老客,你的店铺才会长期持续的增长,如果新客一直小于老客店铺在长期来看一定会进入下滑趋势。

  老客占比过多,有两个原因:

  1、店铺缺曝光量

  2、小商圈

  店铺运营很长时间,基本上把用户圈完了,导致区域内大部分的用户都已经下过单了只有越来越少的新客没有来过我们的店铺下单。

  有很多店,产品很好、复购率也很高,但是单量一直是处于下降趋势。店铺乍一看都没有太大问题,一看顾客构成的话会发现,这些店的老客占比都比新客要高。很多商家会说:这是好事啊,说明我们店的产品受欢迎!但是你忽略了一点,我们外卖其实是流量生意,如果一直缺乏新客流入的话,店铺周期拉到三个月以上来看,我们的单量、自然排名一定会受到影响。

  

  举一个常见的案例,一个川湘菜类的店铺,下单转化率和曝光量一直都很正常,今年8月前,月销售额还有10万多,在他旁边有一家川湘菜,转化率比他还要高一倍,最近单量一直在往下降,看了一下他的老客占比达到70%多。这种店虽然转化率很高,但是严重缺乏新客,店铺增长后劲不足,这样下去单量肯定会越来越低,我们的运营策略是需要立即增加曝光量,因为店铺质量比较高(转化率和评分),做竞价的投入产出也会高于一般店铺,这个时候我们做竞价的目的不是花钱买单量,而是花钱买新用户。然后一直做比较大的竞价投入,直到新老客占比比较平均的时候(5:5),这个时候逐渐减少竞价预算。这就是很多店铺会遇到的问题,当单量趋势向下时,我们要去分析看哪一块出了问题?如果是老客占比过高,我们就要从曝光量上下手。

  花钱获取新客,新客源源不断转化成老客,通过老客带来大部分的店铺利润。这个是一个正常店铺的运营逻辑。新客就像身体里的血液一样,血液给身体各个组织带来氧气从而新陈代谢,新客一定是不能断的。

更多更多推广推荐

更多更多达人论文

更多更多运营推荐

更多人气项目